访瑞嘉地板总经理

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2011-01-10 15:26:00 来源: 神州加盟网 有1745人参与
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有人说看一个企业老总的风格就可以知道一个品牌的文化。这个有着留洋背景的老总,如果你用“洋”定义他,那你肯定错了。在他的身上我看到更多的是他的“土”。原以为他会大谈西方经济学,而谈话中的他却时时“引经据典”,大谈“国学”。

也许在他的身上你能感受到那么一点固执,还有那么一点傲气。但仔细想来又似乎这些“固执”和“傲气”都有那么一点理由。在同行的价格战、广告战、概念战一片狂热的时候,他却打出了遭受业界非议的“无理由更换”,在别人为“耐磨转数、地板长短、薄厚”打得不可开交时,他却说要做“文化营销”在很多人遭遇节节败退的2006年,瑞嘉却在逆市扩张。傲是需要资本的!

从年初到“五一”,由于他频频亲临各地市场督战而未能成约,“五一”之后,再见他时,原以为他会说瑞嘉的业绩超越了同行多少倍,没想到,听到的却是一声沉重的叹息!他说,聊聊近关于“术”与“道”的感悟吧,也许这才是目前市场需要的东西。

袁怡德:各位网友好,已经有半年没有来搜狐做客了。主持人想念我,我也想念主持人,当然更想念搜狐的网友。确实今年整个上半年从春节以后,我基本上每个礼拜都在全国各地的销售优先线,一方面组织生产,组织销售;第二方面也是考察市场,考察整个竞争形势。今年春节是在2月份,所以今年市场启动相对比较滞后,往年3.15销售应该是已经热火朝天了,今年不是这样。人们把这些期望放在五一,目前从行业的数位朋友那了解到,以及我本人在市场上看到,五一并没有给大家一个满意的答卷。从去年下半年开始,地板行业已经到了非常激烈的竞争状态。前两天看到焦点网的一个地板论坛,有人把行业形容成“后的疯狂”,有点那个意思。

为什么我要讲“术”呢?我感觉到这个行业之所以出现目前的状况,是因为一开始就先天不良,发育不好。这个行业从一开始就是从玩概念起家,不断有人玩概念做大,然后不断有后来者跟进,跟进的人越多,概念就越多,变成集体玩概念。远的不说,光从去年开始到现在,有多少概念在我们地板行业里炒得轰轰烈烈,引起社会的关注,引起行业的关注,然后昙花一现,就消失了。

行业协会成为“119”

作为行业协会来讲,他的角色应该是制度、游戏规则的制订者,应该更多的召集大家来讨论、来完善这些制度。但是我们发现行业协会很多时候是在救火。比如欧典事件后,E0之争后,还比如8毫米、12毫米之争的时候。这里有很多问题,可能行业协会也很无奈。如果是小品牌之间拼命地在玩概念,那好办;现在是比较有影响的企业在这么做,为了整个行业的秩序,行业协会必须出面去解决,没有他出面,可能不好解决。

所以行业里这种浮躁的表现是有它的历史原因的。大家都在追求这种概念,玩小“术”,后使竞争越来越进入到一种不理性的、不健康的状态中,基本上是走上独木桥了,走上不归路了。上独木桥的时候,不是你死就是我活,那怎么做呢?要么我把你推下去,要么你把我推下去。不是互助的团队。行业里应有团队,为了共同的方向去努力,去前进。

为什么我很担心这个行业后的前途,就是因为看到这一点。如果我们从一开始大家就把精力、把力气用在如何提高产品质量,我们拼产品质量,拼服务,拼规模来降低生产成本,再回馈给消费者,那整个行业就健康了。一些投机分子,一些淘金者也就不会进来了,行业也就安定了,就会更良性了。因为这个头没起好,导致现在这个行业比较乱。这个乱还会持续多久呢?如果下半年整个行情还不好的话,我想不再是简单的玩概念,也不是简单的品牌与品牌之间的互相攻击,或者做活动的时候互相拆台,而会演变成真正的流血冲突了。这不是危言耸听,这是可以预期的。

主持人:刚才您讲到的流血冲突的事件已经发生了,我所了解的,尤其在二三线城市,在北京我们看到更多是在广告层面的战争。

袁怡德:是,已经发生过了,去年已经有了,现在还在发生。

主持人:刚才您更多的是从行业角度来做这样的忧思。我是从消费者角度去想,做了一个比较,把地板行业和陶瓷、家具做比较。我发现有一个很大的不同,比如我去买家具,更多的关注它的质量、环保、款式,这是我比较关注的方面。价格可能是其次的。可是地板行业,现在给我的感觉是:我觉得很复杂,会去想长的好还是短的好,宽的好还是窄的好,8毫米好还是12毫米好,甲醛含量是E1还是E0,从消费者角度来讲也可以折射出这个行业存在很多问题,您应该有很多这方面的感受。

袁怡德:您讲得很对,我也是很羡慕别的行业。有几个现象,优先,我们去逛建材城,没有任何一个产品其产品目录、说明书、海报比我们强化木地板要多的。看看瓷砖,我几乎看不到有什么说明书,买家具,也看不到这些东西。只有强化木地板行业需要很精美的说明书,要有很多很多的检测报告,当然只花这些钱还不够,还要很多靓女帅男给你站岗放哨。哪个行业有我们多呢?哪个行业的产品说明书有我们多,有我们精美呢,哪个行业的店里面海报比我们多的?这是一种资源的浪费。

主持人:我想问这个风是怎么刮起来的,这个源头在哪里?

袁怡德:我想是这样的。初,消费者对地面材料的理解,就是实木地板或者地毯两类。那时,说起地板就是实木地板。后来有了瓷砖,瓷砖被归为石材,与大理石、花岗岩划为一大类。强化木地板是地板大类里的新品类。所以它要从实木地板那抢市场,抢份额。那什么办法说服消费者不要买实木的而来买强化呢?在97年、98年的时候,有很多企业的产品说明书包括POP一定会有一个对照表,说明强化木地板的优缺点,实木地板的优缺点,瓷砖的优缺点,地毯的优缺点。告知消费者我的强化地板好,优先是比实木地板耐磨,耐磨没办法量化,就出来一个转数,转数来表现出它的耐磨。第二,很容易打理。到后来耐磨这个卖点没法玩了,就开始玩环保。所以这个源头是强化地板作为一个新的品类,为了抢夺实木地板的市场份额,以产品功能的特点建立起来一种认知度,这种认知度一开始可能是需要的,但是到了后面就乱套了。原来是跟行业外去争,后变成了品牌与品牌之争。开始你玩一万转,我玩两万,三万转;然后就是玩甲醛,你0.9,我0.7,0.3,玩到后就放卫星,说得离谱。这些都不好玩了,你是国产的,我就是德国的。历史就是这样下来。

我认为,既然消费者已经认可了强化地板,建立起了新的品牌,已经达到了教育市场,教育消费者,引导消费者的目的了,应该可以采取新的方法,才是正常的。

主持人:从市场角度来讲,企业之间的竞争,行业之间的竞争是一件非常正常的事情,但是如果我们对比其他相关的行业,或者说同一个行业在国外扩大视野来讲,也没有发生这样的事情,除了这样的原因之外,有没有深层次的原因?

袁怡德:强化木地板在国外有两个卖点,优先是教育消费者,我们地球生态环境非常重要,如果每个家庭都去使用实木地板的话,一棵树要长一百年,很快会被光。所以为了保护地球,保护生态平衡,现在我们推出这样的产品,你购买这样的产品,是你对社会献爱心。欧洲消费者很容易接受这个理念。实木地板需要原始森林的树木,而强化地板使用的是速生林,科技手段可以解决人们对舒适家居的愿望。第二,标注出几个标准,AC2、AC3、AC4、AC5,然后告诉消费者这几个标准分别适合哪些环境使用,你根据自己的需要,选择不同级别不同价格的产品就好了。

在欧洲市场见不到强化木地板有专卖店,都是在大卖场里销售的。而到,要开专卖店,要做很多各式各样的包装。强化木地板在欧洲并不贵,到了就贵了,因为我们的包装费太高了。从另外一个层面客观的讲,的消费环境、过度的包装也是起了推波助澜的作用。

主持人:就是国内的消费环境也是促成这样的现象原因。

袁怡德:如果没有这样的需求的话,就不会这样做了。举一个简单的例子,比如酒,买一瓶七八千块的好酒,包装很精美。我在欧洲机场,比如说路易十三,几万块钱一瓶,也无非就是酒瓶漂亮一点,只用简单的纸盒,哪像我们底座都用檀木雕刻起来。这样的价值是两个概念。

主持人:一个事情的发生不是偶然的,有很多方面的原因。关于术和道的问题,刚才讲到术的表现,集体炒概念的现象,也是术的表现。还有经营者的心态,进入这个行业经营目的和心态的不同,有人是作为投机,有的人把这个行业作为事业来做,不同的心态可能造成企业不同的后期发展道路。还是回到我们讲的术,您觉得术的表现,除了刚才提到的两点,其他还有哪些表现,还有哪些在经营中发现的有意思的现象。

袁怡德:比如说北京和外地有很大的差异,省会城市跟县一级的城市又有很大的差异。不同的地方人的素质是不一样的,比如三级市场的做法拿到北京来做,北京的消费者是根本不会认可的。举个例子,比如说在三级市场会养大量的业务人员,业务员的任务是上门推销,到各个工地去抢客户。这就涉及到人的管理问题,怎么考核、激励业务员。他们的一些做法可能他的总部,他的管理层,并不鼓励。但是下面就是这样做的,上门去翘单子。打个比方,男女之间讲自由恋爱。要竞争,没有问题。但是人家都在婚礼现场了,你要跑去,说不行,这样做合理吗?我们行业就有这种情况。地板都已经铺到顾客家里,开始铺了。对方的业务员还来说你这个不行。这种情况发生的话,是不是要玩命了。为了要把产品卖出去,为了把对手比下去,绞尽脑汁,比如说用把地板用水泡着卖,还有烧火熬汤熬着卖,用煮了地板的汤煮面条喝。这样做什么目的?就是为了说明我的产品比别人好,把别人比下去。记得2000年我到新疆乌鲁木齐,看到很壮观的场面,地板商家挨家挨户门口支一个锅熬地板,互相说明,地板煮,能不能煮得开。这让我想起70年代的时候,筒子楼的各家门口一到做晚饭的时候,家家户户都把煤油炉拿出来烧火。

理智地想一想,地板是用来煮的吗?地板是用来泡水的吗?我们平时可能会不小心汤洒在地板上,像北方可能会暖气漏水,或者水管漏水。如果找到好品牌,服务非常好的企业的话,碰到这样的问题,他会帮你解决的。这不是看地板能不能被水泡就可以判断的,这需要考察企业的服务能力与诚信。这边商家在误导,那边有消费者相信这套东西。现在行业都在做广告。我做过一个分析,2002年以前的广告片与2002年以后的广告片是不一样的。2002年以前的广告片有小狗在地板上撒尿,鱼缸碎了水洒出来,在地板上放鞭炮,旱冰鞋在地板上跑,踢踏舞鞋跳穿了,这些是为了表现耐磨、防潮、抗烧灼。再看现在的广告片,这种情况可能不多了,因为已经达到登峰造极的程度了,广告公司也是江郎才尽,挖不出创意来,接下来怎么做呢?再谈耐磨,跟首都机场商量商量,飞机跑道上给我们一块,拍广告片,让飞机在这起飞再降落?表现抗烧灼,跟航天部讲一讲,航天飞机起飞前,下面铺上地板,让火喷下来考验一下?在这个过程中,广告公司也起了些不是很负责的作用。

何谓“道”

主持人:非常有意思,从非常有意思的角度来分析了一下现在存在的极端现象,非常地生动。刚才提到了很多关于术的现象,我们讲一讲今天重点要讲的“道”的问题。请袁总讲一讲,您认为到底什么是"道"?

袁怡德:"道",我的理解是规律、方向,符合人心的发展模式或者进步模式。汉字“道”这个字,走之旁一个首,走路,脑袋要看路,要看方向。用西方的说法就是目标、战略。综合来讲,西方也好,文化也好,都在强调:企业要做大,首先要有一个明确的目标。而这个目标是应该要符合人心的,要符合社会进步规律的。只有这样,才能够做大。你把自己定的目标不是遗臭万年,就是流芳百世。如果是遗臭万年,那目标就错了。我们讲得小一点,每个家长都会教育自己的子女要走正道,这个道是什么道呢?没有一个父母亲会教自己的子女怎么去偷,怎么偷得多一点,不会的,一定不会的。这是很正常的现象。

作为企业来讲,大的方向肯定是想把企业做强做大,具体一点,比如说进入世界五百强,全球竞争力优先。各式各样的目标都可以定出来的。实现这个目标,你肯定需要一些手段,比如经营之道,管理之道,用人之道等等。这才能够相互呼应。经营之道离不开诚信经营,君子生财取之有道,合法经营、规范经营,肯定要这样做。企业要做大,需要人才,说起人才就涉及到管理队伍的人才、研发队伍的人才、整个销售网络的人才,企业与人才之间倡导的是“以人为本”,要双赢,人性化管理这都是用人之道。包括凭能力,凭贡献,来评工资,来发奖金,这是符合人心的,这是正常的。反过来,有些人喜欢开后门,请客送礼,如果用这些人,肯定对企业不好。这个道又错了。

只有正道,才能够让员工一门心思地放在“我要多拿工资,要晋级,必须要进步,要技术优异,贡献多”,大家进入一种良性循环。如果一个企业里,这个人给老板送两条,给提一个科长,那个人给老板送一瓶酒,给提一处长,那结果肯定是正派的人会离开企业。这样的企业怎么做得好呢?这些人不懂技术,玩不好技术。

举一个关于道的例子。改革开放初的时候,安徽芜湖有一个傻子瓜子。别人卖瓜子,顾客买一斤,缺斤少两给九两,做点小手脚。而傻子瓜子的年广九,不但实斤实两卖给顾客,还给顾客再添一把。所以人家叫他傻子。我们要讲的是为什么他的生意能做得大,为什么吃亏还能把企业做得大。而那些偷工减料,把钱省下来的为什么越做越小呢?是因为老百姓心里有秆称,缺斤短两,不符合人心,所以不会第二次上当受骗的。但是不能叫老实人吃亏,所以大家都愿意到傻子瓜子去买,争取降低成本多销,生意就越做越大。有句老话叫大智若愚。实际上做生意是很简单的事情,但是因为太简单了,很多人都做不来,要坚持一个诚信,坚持给消费者实惠,就能把生意做起来。有人总是想办法怎么蒙骗消费者,生意肯定是越做越小。

“道”讲起来是一个很广的哲学命题,但是我们日常生活当中,自己的经营要掌握其中一点就可以了,就是诚信地去经营,正派地去做人,管理人性化、科学化,就可以了。

主持人:昨天在网上我看到这样一句话,关于术和道的关系,在《》里讲到,华山武功分"剑宗"和"术宗",前者精于术,后者精于道。他说“道为术之本,术为道之形,没有道的底蕴,术就形成了无本之木。”这句话讲得非常精到,做企业那么多年,您认为道和术是什么样的关系?

袁怡德:任何一个行业都是人做的,首先做这件事的人,首先要想到“我做这件事情得不得人心,得不得民心,是不是会受到大家的响应、支持”,然后再去想它怎么做能够得到大家的认可,得到大家的敬佩。然后这样去做。这就是我理解的“道”。而不是只顾自己的利益,那样的话,就是失于道。“得道多助,失道寡助。”这个“道”是指道义,其实也是相通的。我们做的事情是符合大众利益的,一定有人支持你,同情你,帮助你。你如果是违背民心的,你这么做,可能会得一时之利,但是终有一天,你是要众叛亲离,甚至于上天也要惩罚你的。 

主持人:谈了很多宏观面的道和术的关系,包括什么是道,什么是义,再回到我们行业来讲,您觉得地板行业要做到“得道”的话,应该怎么做?

袁怡德:首先我想到的是我做的这个行业,这个产品是干什么用的。重点是要满足消费者的很大需求,然后尽可能地照顾绝大部分消费者的利益。消费者关心的是质量,质量要真正的稳定,真正的上乘。企业要花力气千方百计的精益求精提高/增加产品质量。第二,因为谁都不可能提高/增加我们产品万无一失,没问题,所以服务非常重要。我们要花大力气把服务给抓好,同时,要注意服务的细节。尽量地感动消费者,感动用户,站在消费者的角度去做事情,想事情,这就是服务。除此之外,大家也想很好是少花点钱,买个好产品,买个好服务,这都是符合人心的做法,你用什么办法来实现消费者的目的呢?一定要扩大你的规模,向管理要效益,规模降低成本,然后再实现目标给消费者。这样做,才是符合发展规律的。我们地板行业的“道”应该在这里。而不是为了降低成本,就可以偷工减料,这就不对了。

为了拼服务,玩一些华而不实的概念,也是很麻烦的。地板企业间真正的竞争,应该是看谁的售货员向顾客介绍得更详细,更专业;安装工人安装得更加地省料,更加环保。再比如说我们宣传的时候,应该站在社会的角度,站在公益的角度,来吸引消费者。我们可以做很多,比如夏天到了,做一场消夏晚会,大热天请老百姓别闷在家里,到外面散散步,看看节目,自娱自乐,这样也可以达到宣传的目的,老百姓看到心里也是很舒服的,总比满大街喊高音喇叭像似的来得好。那也是叫宣传吗?那是一种污染。

有些竞争是不太对的,像我们平常做活动,任何一个竞争对手都希望你们的活动不要成功。因为你成功了,我的生意就少了,这种心理我们都能够理解。但是要达到目的,应该注意一些方法。不是派人到别人店门口去喊去闹去捣乱,不是安排人把活动广告划掉,不是安排一些人在必经之路上用人墙围堵;也不是派人不断地用显微镜来挑毛病,然后用放大镜放大,告诉媒体,告诉工商,告诉质检;不断地打火警电话,虚报火情,消防车来了,还怎么做活动呢?我认为这是低级的行为。为了达到竞争的目的,所用的手段已经是登峰造极。当时我看完之后,用一个词来形容——“无法无天”。这种现象在三级市场特别多,屡见不鲜。

如果一个小品牌这样做,就好像一个小孩成长在一个不太好的家庭环境中,我们可以说他家教不严,与出生环境、生活环境有关。但是大品牌也这么做的话,我想说,大家需要有智者之风,你才能够真正成为大家。所谓大就要有胸怀,就要有品德,而不是你的大是因为搞歪门邪道而大的。这个地球上没有一律的事情,没有一律的一手遮天。你在这儿大,在这儿强,并不代表你在某些地方也大也强。如果用这种不正当的手段或者无法无天的手段,使暗器,背后放冷箭的方法取得了一些地位,取得了一些市场的话,你这样做,要小心,如果别人也用同样的方法来对付你的话,怎么办?第二个问题,如果整个行业都采取这种办法来做的话,那这个行业不就是乱了套了吗?你攻击我,我攻击你,后不就成了地板行业的群殴现象吗?

主持人:如果长此下去,群殴还是轻的。

袁怡德:所以我对这种现象还是很担心。如果下半年行业行情还是很淡的,你设想会不会是这种方法?一定会的。

主持人:特别是06年多事之秋之后,07年市场又是这样平淡,我们又面临08年非常微妙的市场变化。我们也是会经常想这个问题,到底这个行业会有什么样的发展前景,包括在07年的年初有很多媒体这样来形容这个行业,叫死亡年的说法。确实也应该引起这个行业的人士的关注。

袁怡德:很担心,担心这个前途。当然借这个机会,要呼吁一下行业里几个大品牌很有必要坐在一起,来讨论目前的局势以及有前瞻性的提一些防范措施。怎么使行业健康地、有序地竞争、发展,很有必要的。如果现在不做这些事情,血腥残杀的现象发生了。以后再来这么做,我估计有点晚了,就像欧典事件一样,等你发生了之后再去救火,已经晚了。这也是我这次来一个很重要的目的,就是想呼吁这件事情。

主持人:术由心而生,这里的心与您刚刚讲到的道是相通的关系。什么样的道什么样的心才会产生什么样的术。什么是品牌,很多人都会在口头上讲,很多企业做到的是可能知名度较高了,但是美誉度在急遽下降。包括我们地板行业也发生了这样的事情,品牌之道不仅是有牌而无品的事。

另外我还想在这与您探讨一下关于企业的经营与管理的关系,我们看到很多企业非常关注经营而轻视了管理。您认为这两者是什么关系?  

袁怡德:管理与经营,我的理解就是如果光为经营的话,就好像运动员光懂得怎么跑得快,怎么以快的方式达到终点,而不用考虑规则。一个企业肯定要经营,经营就是要生产,生产要在一个规则里去做,才能够生产出来符合方向的。不然的话,如果每个人都可以脱离规范去乱做,我们可以设想一下,企业终目的是要挣钱,那就可以去偷,去抢,去卖毒品,去走私?没有规范的东西去约束。我讲的是我们行业中的很多企业尤其是一把手在管理上花的时间太少了,把主要精力放在抓生产,所以出现一些不符合人性的,不符合社会规范的,有悖于现在倡导的“和谐社会”的一些事情。管理的概念很大,管理更多讲的是一种规范,一种规则,一种规程。经营就是运营,这种运营是要在这个规则里做。其中的关系、权重要有一个合理的比例,不能失衡。如果失衡,就麻烦了。这边在经营,这边人流走了;这边抓生产,那边资金没有了;这边抓生产,那边工商税务找你,你怎么经营呢?没法做了。我们大家看到的是高楼要起来,但是这个高楼起来,离不开钢梁结构,离不开下面的地基。如果没有,高楼肯定就倒下来了。

主持人:今天非常感谢袁总给我们带来非常精彩的关于“道”和“术”的感悟。我们在很早以前,都读过孟子的一句话叫"天时不如地利,地利不如人和",讲的也是和今天非常有关系的“道”的事情。我的感悟是这个"人和"其实就是我们说的"道",当时孟子是从军事角度分析的,天时和地利、人和都非常重要。但是“人和”更重要,他讲"得人心者得天下"。这个道理在现代企业的发展中同样适用。在产品过剩时代,一个企业要想获得长远的发展,人心向背是非常重要的,人心向背包括两个方面,一个方面就是对内员工的人心向背,第二块更重要的是消费者的人心向背。今天非常感谢袁总做客,今天的访谈到这里结束。谢谢袁总。

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